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酒鬼酒借大单品破区域化

2020-02-05 01:36栏目:招商展会

   自中粮入主酒鬼酒以来,除了人事更迭的消息,鲜少有公开的市场动向,日前酒鬼酒突然对外宣布,升级红坛酒鬼酒,并将其作为中粮操盘后的首个战略大单品,面向全国市场。据悉,新红坛定位于次高端产品,价格较老红坛提高近百元,瞄准的是400-500元价格带。业内分析,上述价格带的二线品牌格局较为稳定,市场机会不大,酒鬼酒作为该价格带的新入者或需付出较高的突围代价。

  

  

   酒鬼酒推新红坛

  

   6月4日,酒鬼酒召开新品上市暨经销商订货会。会上透露,公司将对红坛酒鬼酒升级,打造首个战略大单品,该款产品主打高度柔和。

  

   酒鬼酒相关负责人透露,未来,酒鬼酒将集中优势资源,聚焦主导品牌。以酒鬼为旗舰,与内参、湘泉形成有机组合。

  

   据媒体报道,上述产品将面向全国市场,其在餐饮零售价格498元/瓶,KA渠道价格468元/瓶,烟酒店渠道价格458元/瓶。据记者了解,原红坛的渠道价格在260-280元之间,这也意味着新产品突破了以往的价格带,定位为400-500元的次高端产品,其竞争对手包括洋河的梦之蓝M3和剑南春的普通水晶瓶。

  

   对此,酒鬼酒公司副总经理李明表示,新红坛在口感上达到高度与柔和的平衡,适合消费者的就是适合市场的。

  

   此外,在招商条件方面,新产品的条件并不严苛。据悉,省会城市以及计划单列市合同任务300万元,首单要求100万元,地级市场合同任务200万元,首单要求50万元。对此,白酒营销专家肖竹青认为,新产品都需要一定的培育期,现在的招商条件意味着不会要求大量压货,对经销商压力并不大。

  

   次高端市场难突围

  

   近两年酒业进入深度调整期,酒企遭遇挤压式增长,消费重点向大众化、低端化转移,这也意味着中低端产品成为刚需。白酒行业分析师蔡学飞表示,目前国内白酒市场竞争格局已经转移,五粮液、茅台都先后发力中低端市场,此时酒鬼酒发力于次高端产品前途未卜。

  

   此外,核心单品需要漫长的培育期,才能培养出消费者认知和消费习惯,逐步发展全国性市场。而酒鬼酒之前受到一系列负面事件影响,并且刚刚扭亏,现在正是重建美誉度的关键时期,很难在短期内发展支撑起一个全国性超级单品。

  

   白酒营销专家晋育峰也表示,在400-500元价格带的次高端市场,二线品牌格局较为稳定,市场机会不大,酒鬼酒作为该价格带的新入者需付出较高的突围代价。

  

   肖竹青指出,酒鬼酒为了摘帽推出了大量中低端产品,对其品牌价值造成了负面影响。中粮入主以来,需重建品牌价值,对核心产品红坛升级提价树立渠道信心,但此举符号意义更大,短期内或牺牲销量。

  

   酒鬼酒曾在财报中指出,将借助中粮发力,拓展营销渠道,发挥全产业链协同作用。对此,晋育峰质疑,中粮的渠道优势主要体现在粮、油等快消品,走单价较低,而新红坛作为次高端产品,很难与中粮渠道优势嫁接,形成快速动销。

  

   酒鬼酒先稳定再变革

  

   据了解,红坛是酒鬼酒的核心产品,有数据显示,红坛的年销售额约为1.6亿元,主要在省内市场发展。酒鬼酒红坛事业部部长舒俊茗曾在内部会议中透露,2016年公司的核心策略之一便是重塑红坛酒鬼酒价值,拓展亿元单品市场。酒鬼酒对于红坛的重视程度不言而喻。

  

   中粮入主酒鬼酒之后,也是选择先对红坛产品动刀。今年2月,酒鬼酒旗下湖南红坛酒鬼酒销售商联盟委员会发文整顿市场秩序,打击低价倾销行为。蔡学飞认为,酒鬼酒红坛产品在市场销售多年,目前已经呈现出老化迹象,因此中粮入驻酒鬼酒后,先是理顺核心产品价格,打击低价倾销,并将此产品进行升级,这是符合市场销售现状的。

  

   然而,去年酒鬼酒动作频频,严重影响了渠道信心。有业内人士指出,中粮接管酒鬼酒应以稳健为主,确定企业战略路径,梳理品牌资产,并重塑品牌形象。当务之急是稳定渠道信心,增加渠道利润,并且提升产品性价比,提高消费者体验,通过买、卖两个环节来改善公司利润。

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